مطالعه تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر توجه مصرف کننده از محصول جدید

ابعاد نام تجاری:

وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب می کنند ، فقط به یک ویژگی آن توجه نمی کنند بلکه خصیصه های چندگانه ای را وابسته به نوع محصول و اندازه درگیری ذهنی خود در نظر می گیرند و با در نظر داشتن آن تصمیم به انتخاب می گیرند. به علاوه ، آن ها نمی توانند فورا تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آن ها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگی های اصلی آن را در نظر می آورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینه ها(نام های تجاری) آن ها را با در نظر داشتن بعضی ویژگی های اصلی ارزیابی می کنند(ساترلند،1383)

مصرف کنندگان با در نظر داشتن دو بعد اساسی تصمیم به انتخاب یک نام تجاری می گیرند:

  • ارزیابی منطقی: در برگیرنده تمامی مواردی می باشد که مشتری انتظار” کارکرد” مطلوبی از محصول را دارد. مواردی مثل عملکرد(سرعت بالای خودرو) ، قابلیت اعتماد(همیشه به خوبی کار می کند) و مزه( مثل کوکاکولا)

در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیم گیری عقلایی می باشد.

  • ارزیابی احساسی: دربرگیرنده تمامی مواردی می باشد که مصرف کننده بنابر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاری را انتخاب می کند و ممکن می باشد با معیارهای عقلایی چندان سازگار نباشد( دکرناتونی[1]،1998).

هر نام تجاری از 2 ساختار تشکیل شده می باشد:

ساختار اول هر نام تجاری که به ساختار مشهود معروف می باشد در قلمرو فعالیت های شرکت های تبلیغاتی می باشد. این ساختار شامل نام، لوگو، رنگ، طراحی ،زبان می باشد که بسیاری از افراد زمانی که از ساختار نام تجاری حرفی به میان نمی آید تمرکز خود را فقط به بخش مشهود هر نام تجاری متمرکز می نمایند.

اما ساختار دومی هم هست که به آن ساختار نامشهود اطلاق می گردد ، در واقع این ساختار نامشهود هر نام تجاری می باشد که به آن ساختار مشهود می گوید که چگونه دیده گردد. مهم ترین ساختار نامشهود هر نام تجاری “هویت” آن می باشد. یک نام تجاری برای اینکه قدرتمند باشد و قوی بماند ، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

هویت نام تجاری را می توان به شکل نموداری ، در یک منشور ، شش وجهی ترسیم نمود؛(نمایشگر2-2)

  • پیکر: اساس نام تجاری و ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن می باشد قابل رویت باشد(با ذکر نام تجاری بی درنگ به ذهن آید)، یا نهفته ( اگرچه با این حال باز هم قابل تشخیص می باشد).

[1] Dechernatony

سوالات یا اهداف پایان نامه :

پژوهش حاضر کوشش در پاسخگویی به سوالات زیر را دارد:

1.آیا ادراک مصرف کننده از کیفیت محصول اصلی بر توجه او نسبت محصول جدیدی که از نام تجاری موجود  بهره برده تاثیر گذار می باشد؟

2 .آیا ادراک مصرف کننده از تناسب بین دو طبقه محصول اصلی و جدید بر توجه او نسبت به محصول جدیدی که از نام تجاری موجود بهره برده تاثیر می گذارد؟

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان : مطالعه تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر توجه مصرف کننده از محصول جدید  با فرمت ورد